Мерчандайзинг

Находясь в магазине, человек чаще всего совершает решения о покупке товара импульсивно, стоя непосредственно перед прилавком и выбирая между несколькими вариантами удовлетворения своего спроса. Замечено, что покупки среднестатистического современного потребителя только на 20% зависят непосредственно от продукта, а на 80% — от его окружения.

Можно научиться управлять вниманием покупателя в этот момент принятия решений, и, акцентируя его на определенных марках или видах товара, стимулировать их продажу. Этот механизм лежит в основе мерчендайзинга (мерчандайзинга) от англ. merchandising – искусство торговать), одного из ответвлений торгового маркетинга.

Важно отметить, что это понятие связано в основном с мероприятиями, направленными на прямое стимулирование конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар. Не совсем корректно применять его к нерозничным продажам, т.е. продажам вообще.

В общем смысле, мерчандайзинг – это система организации продаж товара конечному потребителю и управления ими. Он призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы их выкладки и расположения рекламных материалов, конечные цены.

Какие цели преследует мерчандайзинг?

Мерчандайзинг как методика продажи товара в торговой точке включает в себя комплекс мероприятий, нацеленных на:

• максимизацию интенсивности продвижения товара в торговой точке;
• создания наиболее оптимальных условий для контакта потребителя с продви­гаемым товаром, с использованием различных способов при­влечения внимания;
• вызов желания приобрести этот товар как можно большего числа потребителей;
• создание положительных образов и формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и/или к производителю.

Задачи мерчандайзинга.

Из поведения потребителя вытекает основная задача мерчандайзинга: показать положительные качества  товара и создать благоприятное окружение для покупки этого товара. Эту задачу можно разбить на составляющие, более конкретные задачи:

• предоставление информации покупателю о местонахождении товара;
• предоставить исчерпывающие данные о характеристиках товара и цене:
• грамотно расставить акценты с помощью выкладки товара;
• стимулирование покупателя к немедленной покупке;
• стимулирование покупателя к приобретению как можно большего количества товаров;
• выделение продвигаемого товара на фоне конкурирующих товаров.

Когда появился мерчандайзинг?

Искусство торговать развивалось еще с древних времен, когда появился натуральный обмен. Уже тогда торговцы использовали некоторые психологические уловки: демонстрировали сильные стороны товара, стараясь не привлекать внимания к недостаткам. Делали они это с помощью искусства уговаривать, выкрикивания «слоганов», красивой, привлекательной раскладки товаров, выгодной цены и др. Выкладка товаров и другие визуальные приемы играли самую важную роль в процессе торговли, так торговля нередко велась между людьми, говорящих на разных языках, и средства, связанные с речью, становились неэффективными в таких ситуациях.

С появлением первых крупных торговых сетей в 50-х годах XX века возникла классическая концепция мерчандайзинга, параллельно возрос интерес к поведенческим наукам. В Европе стали проводить первые исследования, благодаря которым владельцы торговых точек могли следить за изменениями на рынке, эффективно продвигать товары на местах и формировать основные правила выкладки.

В начале XXI века мерчандайзинг стал наиболее востребованным.  Потребители стали «опытными» в розничной торговле и перестали реагировать на самые очевидные и простые попытки изменения их решения о покупке: на такие как обычная реклама или банальная яркая упаковка.

Эффективная стратегия мерчандайзинга

Только при учёте, в первую очередь, потребностей покупателя, а во вторую ¾ интересов производителя, дистрибьютора и продавца возможно создание и воплощение успешного  плана продаж. Залогом эффективного мерчендайзинга является грамотная координация и соединение усилий названных раннее трех звеньев, осуществляющих процесс передачи товара от производителя в руки потребителя.

Эффективная стратегия мерчендайзинга включает в себя планирование относительно:

Организации необходимого запаса товаров:

• Товары, выкладываемые на полках, должны соответствовать ожиданиям покупателей относительно ассортимента данной торговой точки. Например, в ларьке с напитками неуместно будет продавать замороженные полуфабрикаты вроде пельменей.
• Закупки у поставщиков должны производиться с учетом пропорциональности продаж разных марок. Нужно стремиться закупать самые известные и продаваемые марки.
• Выкладка товаров должна осуществляться соответственно уровню продаж: самые быстро и более продаваемые товары занимать больше места, менее продаваемые – меньше.

Расположения точек продажи в зале и выкладки товаров:

• В первую очередь нужно стремиться выставлять напоказ товары с меньшим сроком хранения.
• При расположении точек продаж необходимо ориентироваться на поток покупателей в торговом зале и длительность зрительного контакта.
• Дополнительные точки продажи должны располагаться отдельно от основных и представлять самые продаваемые товары.
• Для обеспечения максимально легкого поиска нужного товара, на полках необходимы видимые блоки, объединяющие товары по схожим характеристикам (торговая марка, тип продукта, тип упаковки) и наглядно отображающую иерархию цен.
• Предпочтительнее вертикальные блоки.
• Выкладка должна поддерживать баланс продаж различных по популярности марок для существования здоровой конкуренции. Рекомендуется размещать продукцию менее известных торговых марок вдоль полки так, чтобы они были посередине между товарами топовых марок.

Представления продвигаемых товаров:

• Ценники должны быть точными и хорошо читаемыми.
• Рекламные материалы должны размещаться рядом с товаром, быть хорошо видны и обновляться по мере наступления их неактуальности.
• Точка продажи и сама продукция должны содержаться в чистоте. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, не только имидж магазина, но и имидж торговой марки.

Мерчандайзинг в России: проблемы и перспектива развития

В России мерчандайзинг сделал первые шаги в 90-е годы, с появлением рынка и входом на него транснациональных компаний. С 00-х годов мерчандайзинг стал активно проводиться в различных торговых точках. Однако, как и большинство недавно перенятых Россией европейских нововведений, мерчандайзинг столкнулся с рядом специфических проблем:

Главная из них ¾ отсутствие централизации, общей стратегии и принципов. Зачастую мерчандайзинг понимается российскими маркетологами по-разному, но, как правило, ошибочно считается «лекарством от всех проблем, связанных с продажей». На плечи мерчандайзера часто возлагаются задачи иных маркетинговых подразделений: от PR и рекламы до исследования потребителя.

Из первой проблемы вытекает вторая: несогласованность работы отдела маркетинга и отдела сбыта. Как было отмечено раннее, мерчандайзинг эффективен только при согласовании усилий и стратегий всех отделов, связанных с продажами.

Далее следуют проблемы, связанные непосредственно с торговыми точками: это нестабильность ассортимента и недостаточный профессионализм персонала.

Основные причины большинства экономических и управленческих проблем России кроются в недостатке рыночного опыта, отголосках старой системы и кризиса при распаде СССР. Опыт постепенно накапливается, экономическая система изменяется, как и люди, постепенно приспосабливается к западной системе и догоняя ее. Это способствует улучшению общего качества мерчендайзинга в нашей стране. В перспективе он может достичь высокого уровня.

Подведем итоги

Несмотря на то, что мерчандайзинг – это только завершающая часть серии сложных и многообразных маркетинговых процессов, нельзя умалять его значение. Ведь именно он влияет на окончательное решение потребителя по поводу покупки того или иного товара.

Грамотное осуществление планов по мерчандайзингу выгодно и для фирм, поставляющих товары, и для торговых точек, и даже для потребителей, поскольку им становится проще найти качественный и полезный товар.

Большинство людей совершают покупки не менее нескольких раз в неделю, а многие из них и каждый день. Торговые точки становятся частью их бытового окружения, влияют на их настроение и психологическое состояние вообще. Уровень мерчендайзинга в состоянии изменить отношение людей к торговле, качеству продукции и сервиса. Если мерчандайзинг в нашей стране достигнет высокого уровня, то это в той или иной степени принесет улучшение в качество жизни каждого гражданина.

Автор: Костенко Д.А.

Мы - профессиональная консалтинговая компания. Мы ЭКСПЕРТЫ в том, что мы делаем! Основные направления работы консалтинговой компании Future Access:

Cтратегический консалтинг;

Управленческий консалтинг;

Оперативный консалтинг (автоматизация процессов управления предприятием);

Управление и развитие продаж (консалтинг продаж);

Бизнес-тренинги (бизнес-обучение и консалтинг персонала).